痛失“红罐”后的小罐茶，失去的不仅是小罐

2018-10-24 16:15| 发布者: getengyanjing| 查看: 1793| 评论: 0|原作者: 网易-快消锐观察

摘要: 依稀记得王老吉与加多宝之间沸沸扬扬的“红罐”之争，历经近10年之久才尘埃落定，也为整个产业教育了专利保护的现实意义。而现在，又一款产品遇到了同样的问题，虽然它没有直接对手，但实则面对的是整个产业的对手， ...

依稀记得王老吉与加多宝之间沸沸扬扬的“红罐”之争，历经近10年之久才尘埃落定，也为整个产业教育了专利保护的现实意义。而现在，又一款产品遇到了同样的问题，虽然它没有直接对手，但实则面对的是整个产业的对手，而目前的结果很有可能是它免费的教育了消费者认知。

众所周知，一个品牌的最终目的就是占据消费者的心智，而上市两年之余的小罐茶深谙其道，在大师级手法的操盘下，小罐茶以极其犀利的手法与策略瞬间搅活了茶这个传统行业，更让市场与消费者记住了一句话—“小罐茶，大师作”。而这也是小罐茶创始人的得意之笔，“小罐茶”，简单明了，以小罐为视觉承载的茶，同时辅以大师工艺、现代设计，让这个品牌与产品瞬间具有了活力与高效能的识别度。

而在小罐茶爆红市场的背后，也引发了相关的质疑，“大师、营销、价格、创始人”等相关的质疑迎面而来，但这如今看来却都不是最致命的，因为苹果是品类而不是品牌由此引发的小罐茶是品类而不是品牌的争议，目前看来才是小罐茶最大的致命伤，而这个潜在最大的隐患在最近开始了爆发。

相关信息显示，北京知识产权法院近期审结了“小罐茶”实用新型专利权无效宣告请求行政纠纷一案。北京知识产权法院经审理后认为，用卷边方式替代密封圈牢固密合罐体不具有实质性特点和进步，不具备专利法所规定的创造性，据此驳回了小罐茶公司的诉讼请求。简单而言就是，小罐不再具有专利保护，如若喜欢，以小罐为包装载体的都可以叫小罐茶，这个伏笔如今看来真的是致命伤。

缘何致命，这源于小罐茶高举高打的广告套路，如果说现在市场与消费者真正记住的是什么，那就是小罐茶，这是小罐茶真金白银的广告费教育起来的，而现在成为了造福行业的推动者，让茶行业多了一个包装形态品类。

其次也源于小罐茶自身的原因，那就是在成立两年的时间里，小罐茶只专注于销售层面的品牌建设，而忽视了市场与消费者的教育，这种方式虽造就了小罐茶销量的突飞猛进，但却是没有营养的成长，只是一个空壳，而现在这个壳还成为了“廉租房”，潜在竞争者以较低的成本就可以进入。幻想如果有一个资本巨头，以小罐茶的身份进入市场，同样刷屏广告，就可以自然借助小罐茶已占领的消费者心智顺利上位，达到以力借力的效果，真的是想想都害怕。

从客观视角而言，小罐茶有必要用尽一切方法解决这个窘境，同时也必须由此改变小罐茶的套路。毕竟从产业角度而言，小罐茶的出现是值得肯定的，打破了中国茶“有品类无品牌”的现状，其次也必须承认小罐茶的创始人杜国楹也是有梦想的，从其不多的媒体报道中可以看到，这位创业“老炮”对茶的热爱不仅仅只是商机与金钱的驱动，更有中国茶品牌梦想的支撑，只不过在其以往创业犀利的营销光环之下，这些都被外在的表象所淹没。

此外，小罐茶的未来如果要走的更远，必须赋予其品牌营养，而不是营销。观其小罐茶的对外形象，可以说依然逃不开营销二字，茶变时尚不是一个明星就时尚了，茶变消费品，但小罐茶展现实质却是礼品，茶变中国茶，也不是八位大师就可以承载的，这一切都需要小罐茶沉淀下来再出发，否则如果小罐茶两年的业绩是10个亿，那笔者相信这几乎就是小罐茶的业绩天花板了，因为除了春茶、中秋、春节这些适宜礼茶销售的时间节点，小罐茶很难撬动更大的市场空间与消费者。

小罐茶这三个字重要吗？在目前看来很重要，是真金白银的重要。但如果这个品牌有了营养，那李逵或亦李鬼就不再重要了，因为市场与消费者心里已有了判定，而小罐茶就真正是茶行业的一个有影响力的品牌，而非目前的品类之争。前路漫漫，中国茶与小罐茶同勉之，也期待茶行业如这个时代的其他行业一样能出现独角兽与颠覆者。

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